Банковская сфера: расходы на рекламу во втором квартале составили 16,3 млрд рублей, но поисковый спрос продолжил снижение.
Ассоциация менеджеров и digital-агентство полного цикла Adventum исследовали поисковый спрос на банковские продукты за 2 квартал 2023 года, а также проанализировали вложения финансовых организаций в рекламу.
По сумме расходов на рекламу в традиционных медиа — СМИ, радио, ТВ и Outdoor, финансовая сфера заняла первое место среди всех отраслей. Ключевые игроки во втором квартале потратили 16,3 млрд рублей, что составило 15,3% от всех отраслей. Однако по сравнению с первым кварталом 2023 года, затраты на продвижение снизились на 14%.
На ТВ-продвижение пришлось 12,7 млрд рублей или 78% от всех расходов на рекламу. В ТОП-5 лидеров по затратам на рекламу среди банков вошли СБЕР, «Тинькофф», «Альфа-банк», «ВТБ», «Совкомбанк». СБЕР существенно нарастил инвестиции во втором квартале и остался в лидерах. В ТОП-10 появились «Интернет Решения» (Ozon Банк) и «Яндекс» — компании на 9-м и 10-м месте соответственно.
В структуре затрат на онлайн-продвижение 84% пришлось на видео, 16% — на баннерную рекламу. По сравнению с прошлым кварталом, баннерная реклама просела на 9 процентных пунктов, а видеореклама, наоборот, увеличилась на 9 п.п.
Если говорить об общей структуре поискового спроса населения за период с июня 2021 по июнь 2023 гг., то 88% интереса и 636 млн запросов приходится на b2c-сектор, а оставшиеся 12% и 91 млн запросов — на b2b-направление.
В сегменте b2c-услуг и продуктов самый большой интерес россиян зафиксирован к потребительскому кредитованию, на него приходится 22%, вклады занимают 16% в структуре поисковых запросов, ипотека — 14%. Во втором квартале наблюдается и спад интереса к накопительным счетам, снижение составило 4%. В первом квартале поисковый интерес к накопительным счетам, наоборот, продемонстрировал рост в 14%.
В структуре b2b лидирует интерес к расчетно-кассовому обслуживанию (33%), внешнеэкономической деятельности (30%) и регистрации юридических лиц (19%). Сравнивая первый и второй квартал 2023 года, нужно отметить, что в b2c-сегменте падение поискового спроса составило 27%, в b2b — 20% год к году. Интерес к расчетно-кассовому обслуживанию вырос на 6%, отыграв незначительное падение в первом квартале. Интерес к кредитам для бизнеса вырос на 2%.
«Несмотря на значительные расходы на рекламу в банковской сфере во втором квартале 2023 года, мы наблюдаем дальнейшее снижение поискового спроса на банковские продукты. Это может быть связано с изменением поведения и предпочтений потребителей, которые становятся более осведомленными и активно ищут информацию о банковских услугах самостоятельно.
Снижение поискового спроса в b2c-сегменте может быть вызвано как сменой приоритетов потребителей, так и усилением конкурентной борьбы на рынке банковских продуктов. В то же время, рост интереса к расчетно-кассовому обслуживанию и кредитам для бизнеса в b2b-сегменте говорит о значимости этих услуг для предприятий и создает потенциал для дальнейшего развития. Результаты серии наших совместных исследований с агентством Adventum позволят компаниям из банковской сферы более гибко адаптироваться к изменениям в поведении потребителей и следить за изменениями спроса на различные банковские продукты, чтобы оставаться конкурентоспособными», — прокомментировал исполнительный директор Ассоциации менеджеров Вячеслав Евсеев.
«Для банковского сектора характерна довольно острая зависимость от регулятора. К примеру, поисковый интерес к вкладам и накопительным счетам впечатляюще рос в 2022 году, вместе с ростом ключевой ставки. Во втором квартале этого года ставка была стабильна, и число поисковых запросов по накопительным счетам пошло на снижение. Также на сокращение поискового спроса традиционно влияет сезонность — поэтому на показателях второго квартала сказалось и начало сезона отпусков. При адаптации стратегии продвижения банковский сектор учитывает множество факторов, это и наличие индивидуальных флагманских продуктов, и оценка конкурентной среды, и как базис — исследование динамики поискового интереса», — отметила Евгения Грунис, CEO digital-агентства Adventum.