Рынок e-commerce – один из немногих секторов экономики в России, который продолжает уверенный рост. По прогнозу Data Insight, по итогам 2022 число онлайн-заказов увеличится на 63%, а объем рынка e-commerce в денежном выражении вырастет на 40%, до 5,8 трлн рублей. О том, как изменится отрасль в ближайший год, какие бизнес-модели покажут рост, что происходит с маркетинговыми стратегиями – эти и многие другие темы топ-менеджеры крупнейших розничных компаний обсудили на UPGRADE RETAIL ЛЕТО 2022.
На прошлой неделе в пространстве «Красный Октябрь» состоялась конференция UPGRADE RETAIL ЛЕТО 2022. По словам Владислава Широбокова, продюсера UPGRADE и NEW RETAIL FORUM, рынок интернет-торговли – один из немногих, который продолжает расти и привлекать инвестиции. В 2021 году было совершено 39 сделок на 262 млн долларов (без учета инвестиций в Ozon), что является значимым вложением для российского рынка. Самый большой объем финансирования привлекла компания ACCEL – 170 млн долл. На втором месте с большим отрывом идет компания Dostavista Borzo – 50 млн долларов. «К сожалению, инвестиционный консенсус-прогноз e-comm рынка нерадостный. Не исключено, что он вернется к уровню 2020 пандемийного года (тогда было совершено всего 9 сделок на 20 млн долларов). Но мы все же ожидаем, что объем инвестиционных сделок достигнет 30-40 млн долларов», – подчеркнул Влад Широбоков.
Прогноз e-commerce на 2022 год
Борис Овчинников, партнёр Data Insight, во время своего выступления отметил, что переток покупателей из офлайна в онлайн сегодня происходит настолько мощный, что это позволит e-commerce сохранить положительную динамику даже при глубоком спаде всей сферы розничной торговли. Но бенефициарами этого продолжающегося роста станут лишь несколько игроков.
По данным Data Insight, в 2021 году количество онлайн-заказов выросло по сравнению с 2020 годом почти на 900 млн, при этом 86% этого прироста досталось двум крупнейшим маркетплейсам – Ozon и Wildberries, а также игрокам в сегменте e-grocery. Остальной компании росли гораздо меньшими темпами.
По словам Бориса Овчинникова, в 2021 году количество онлайн-заказов росло рекордными темпами – в 2 раза больше по сравнению с 2020 годом, до 1,7 млрд.
По прогнозу Data Insight, в 2022 году отрасль продолжит расти. «Любой прогноз в 2022 году очень условный и может быть легко опровергнут реальностью, так как слишком много факторов непредсказуемости. Но мы считаем, что число онлайн-заказов вырастет по итогам года на 63% и составит 2,8 млрд. В рублях рынок вырастет на 40%, до 5,8 млрд рублей. Существенный фактор роста – это инфляция», – сообщил Борис Овчинников.
Тренды рынка и растущие бизнес-модели
Среди трендов 2022 года – это доминирование универсальных маркетплейсов во всех категориях (кроме продуктов питания и фармы). Продолжится массовое «вымирание» чистых онлайн-магазинов (без присутствия в офлайне). В Data Insight подсчитали, что за три месяца (март-май) в России закрылось около 400 интернет-магазинов из 5000 наиболее посещаемых интернет-магазинов. Это число включает и DTC-проекты ушедших из России брендов, и решивших полностью переключиться на продажи через маркетплейсы, и просто закрывшихся онлайн-ритейлеров.
Борис Овчинников отметил, что для рынка сегодня характерны две востребованные покупателями и растущие модели онлайн-продаж. Это наличие бесконечного ассортимента с возможностью забрать заказ из ПВЗ в пешей доступности и быстрая доставка базового ассортимента, по второй модели развиваются «Самокат», «СберМегаМаркет», экспресс-доставки Ozon, «Яндекс.Маркета» и др.
Компания PickPoint в соответствии с новой стратегией планирует устанавливать ПВЗ максимально близко к покупателям. «Апрель и май мы отработали под лозунгом «От прошлого к будущему». В марте мы завершили процесс оптимизации логистической инфраструктуры. Теперь мы продолжаем развивать сеть самовывоза и для этого используем городскую инфраструктуру. Так, весной были установлены постаматы в Казанском метрополитене и МФЦ Башкортостана. Сегодня наша федеральная сеть пунктов выдачи заказов и постаматов продолжает расширяться в уникальных локациях, на «народных тропах» и рядом с домом покупателя», – рассказала Надежда Романова, генеральный директор PickPoint.
Собственные сети ПВЗ также планирует наращивать и лидер рынка. «По приоритетам у нас на первом месте – развитие мобильного приложения для клиентов, так как доля заказов в мобильном приложении растет. На втором месте – портал для продавцов, в настоящее время мы добавляем в него функционал. На третьем – развитие пунктов самовывоза. Наша сеть собственных и партнерских ПВЗ насчитывает около 23 тыс», – рассказал Артем Доценко, руководитель группы разработки Wildberries.
Ozon планирует в этом году удвоить число фулфилмент-центров, которых на данный момент девять. «Это делается для того, чтобы сделать товар доступнее в регионах. Наши покупатели хотят получить заказ быстро и дешево. Продавец привозит товар на удобный для него фулфилмент-центр, а мы уже доставляем покупателю. Наша сеть насчитывает 16 тыс. ПВЗ», – отметила Виктория Аткишкина, директор по развитию бизнеса OZON.
Участники рынка отметили, что в новых условиях пятилетние планы пересматривают каждый понедельник. «Казалось, что раньше все было очень быстро и менялось раз в квартал, а теперь каждую неделю. Мы собираемся каждый понедельник и пересматриваем стратегию на ближайшие пять лет», – отметила Лариса Романовская, управляющий директор X5 Digital. Аналогичная ситуация происходит и в «Ленте Онлайн». «Планы у нас, как и в Х5, обновляются каждую неделю. Загадывать сложно, ориентируемся по ситуации», – поделился Дмитрий Иванов, директор по онлайн-сервисам «Ленты». При этом компания сохраняет свою стратегическую цель по росту – получить 10% доли рынка к 2025 году.
Матвей Габов, руководитель по работе с партнерами JoomPro считает, что в условиях серьезных экономических и геополитических изменений закупки из Китая становятся все более привлекательными для российских предпринимателей, поскольку курс юаня стабилен, стоимость логистики относительно невысока, а сроки доставки предсказуемы. «Самым сложным в этой ситуации – это выбрать надежного поставщика и наладить процесс оптовых поставок, включая контроль качества продукта, выбор логистического решения, оформление документации», – отметил Матвей Габов.
Что касается маркетинговых продвижений, то спикеры сессии “Трансформация маркетинга 2022” сошлись во мнении, что в новых реалиях особо востребованы бесплатные коммуникации с потребителем. Речь идет о SEO-оптимизации, рекламе на маркетплейсах, контекстной рекламе, а также e-mail-рассылках и push-уведомлениях. По словам директора по маркетингу “Детского мира” Андрея Осокина, многими компаниями недооценен канал интеграции с банковским сектором, который сегодня отлично себя чувствует. Интеграция в программы банков становится серьезным каналом лидогенерации, считает маркетолог.
По словам Александра Старостина, CEO First Data, затраты на привлечение и удержание клиента на маркетплейсах всегда ниже, чем на собственных интернет-магазинах. Но с появлением новых martech-продуктов, можно смело говорить о том, что рекламные кампании могут влиять на рост онлайн и даже оффлайн-продаж уже в течение одного месяца. Хорошим инструментом в этой стратегии станет таргетинг на аудиторию ушедших конкурентов. Этот подход работает с использованием транзакционных данных, когда бренд или ритейлер выстраивает коммуникацию с аудиторными сегментами тех, кто ранее приобретал продукцию ушедших из России брендов.
«Маркетплейсы уже давно не просто витрина. Это полноценная поисковая система, там жесткая конкуренция, как и на Яндексе. Поэтому прежде, чем выходить 345-м продавцом электроники, надо просчитать юнит-экономику. Так как все розовые полянки уже заняты. Сегодня мало сделать хорошие карточки товаров. Надо продвигаться в поиске, работать с клиентами, обслуживать возвратный трафик, обратный поток заказов», — говорит Андрей Осокин.